Introducción

Una investigación científica publicada en 2025 arroja luz sobre los mecanismos asociados al greenwashing en el sector inmobiliario. El estudio «¿Qué impulsa las reacciones del mercado bursátil al greenwashing? Un estudio de eventos de empresas europeas» (Finance Research Letters, 2025) analiza 296 casos europeos y muestra que las situaciones controvertidas se basan principalmente en información no verificable, una alta asimetría de la información y una fuerte dependencia de los documentos producidos por el operador. Estos resultados amplían los mecanismos descritos en «¿Exagerar, distraer o embellecer? Un estudio empírico sobre el reconocimiento del greenwashing en las empresas» (Yuan, Xu y Shang, 2024) y en «Greenwashing y valor de mercado de las empresas: Un estudio empírico» (Xu et al., 2025), que convergen en la misma conclusión: los mecanismos principalmente descriptivos están objetivamente más expuestos al riesgo de señales débiles o ambiguas.

Estos estudios no evalúan las herramientas existentes, sino que describen dos configuraciones metodológicas distintas: – enfoques basados ​​en la descripción del proyecto, que dependen de las declaraciones de los operadores; – enfoques basados ​​en evidencia independiente, reproducible y verificable. Esta distinción ayuda a aclarar, sin compararlas, las lógicas de evaluación utilizadas actualmente en la planificación inmobiliaria y urbana.

1. La observación científica: la asimetría de la información como factor central

El estudio, realizado sobre 296 casos de greenwashing, muestra que los riesgos de afirmaciones falsas surgen principalmente cuando:

• La información ambiental se transmite a través de documentos producidos por el operador;
• La evaluación se basa en una descripción cualitativa o una narrativa del proyecto;
• los criterios utilizados no son reproducibles por un tercero;
• La evidencia depende de elementos que no se pueden medir o no se pueden falsificar.

Estas configuraciones crean lo que los investigadores llaman asimetría de la información, un mecanismo que aumenta la probabilidad de crítica o protesta pública. La lógica no es moral, sino estructural.

2. Una primera familia de herramientas: el enfoque descriptivo

Estudios internacionales describen una primera categoría de dispositivos ambientales caracterizados por:

• una evaluación respaldada por documentos, planos o fotografías proporcionados por el cliente;
• criterios relativos a la calidad de uso, comodidad, presentación o valor percibido del proyecto;
• la ausencia de un protocolo estandarizado para la recolección de evidencia;
• una dependencia significativa de la interpretación de expertos;
• Ponderaciones ajustables para adaptarse a la diversidad de proyectos.

Estos métodos son útiles para evaluar y comprender las intenciones del proyecto. Sin embargo, desde una perspectiva académica, comparten varias características con los casos de greenwashing estudiados: no porque sean intrínsecamente erróneos, sino porque permiten un alto grado de margen interpretativo, identificado en la literatura como una posible fuente de incertidumbre.

3. Una segunda familia de herramientas: el enfoque normativo basado en la evidencia

La literatura distingue otra categoría, estructurada en torno a:

• medidas ecológicas reproducibles;
• inventarios realizados con protocolos definidos;
• umbrales que no se pueden modificar y que son idénticos de un proyecto a otro;
• indicadores falsables (suelos, presiones, continuidades, cohabitaciones, dinámicas);
• evaluación por un tercero independiente de acuerdo con estándares internacionales.

Estas características se ajustan a los marcos de cumplimiento reconocidos (incluidos los principios ISO para la evaluación independiente). La literatura muestra que estos enfoques reducen la asimetría de la información, ya que el rendimiento ya no depende de la narrativa, sino de datos verificables.

Effinature pertenece a esta segunda familia.

No por posicionamiento comercial, sino por estructura metodológica:

• certificación basada únicamente en evidencia;
• indicadores ecológicos mensurables;
• Independencia garantizada por un organismo acreditado.

4. Perspectiva para los propietarios de proyectos

El análisis científico proporciona un marco sencillo para la interpretación. Las herramientas disponibles hoy en día se distribuyen en dos ejes:

1. Eje descriptivo: fuerte valorización del proyecto, lógica de uso, evidencia aportada por el operador, papel central de la interpretación.
2. Eje normativo: requisitos medidos, reproducibilidad, neutralidad del evaluador, estructura de certificación independiente.

Ninguno de estos enfoques es «bueno» ni «malo». Cumplen diferentes propósitos:

• Se arroja luz sobre el diseño,
• El otro garantiza el desempeño ambiental.

Sin embargo, la literatura muestra que las acusaciones de lavado verde, tanto mediático como financiero, ocurren casi exclusivamente en el primer escenario, donde la incertidumbre es alta. De ahí la importancia, para el propietario de un proyecto que desee reducir su exposición al riesgo, de favorecer marcos metodológicos con evidencia independiente.

Conclusión

Trabajos científicos recientes permiten una interpretación más relajada:

• Algunos enfoques se basan en la narración de historias, la experiencia requerida y la documentación del proyecto;
• otros sobre medición, falsabilidad e independencia.

La efinatura cae dentro de esta segunda lógica.

El objetivo no es comparar herramientas, sino aplicar las lecciones aprendidas de la literatura: cuanto más objetiva sea la evidencia, menor será la exposición al lavado de imagen. Esta es la clara tendencia que se desprende de las publicaciones de 2025, y es la que IRICE ha decidido seguir.